Le lundi 23 janvier M&M’s a publié un communiqué annonçant une pause “indéfinie” sur l’utilisation de ses mascottes. Est-ce un aveu de défaite contre les polémiques des médias Américains conservateurs, ou coup de communication ?
On ne verra plus ces deux mascottes. Ni sur ces paquets, ni à la télé. (Joel Raedle : AFP)
Cela fait déjà 4 jours que l’impensable est arrivé aux Etats-Unis. Les M&M’s ont été mis au placard, lundi 23 janvier. C’est dans un communiqué officiel, publié sur son twitter, que la marque internationale a annoncé la nouvelle. Les sept personnages mascottes, ou “spokescandy” ( bonbon porte-parole ), vont donc disparaître des spots de pubs M&M’s à travers le monde.
Derrière cette annulation on peut voir l'œuvre du média Américain très conservateur Fox News. La chaîne est obsédée par les M&M’s, créant souvent des polémiques autour de rien. Exemple, la chaîne avait couvert le changement de chaussures du M&M’s vert. La mascotte féminine, normalement représentée avec des chaussures à talons, avait mis ( horreur ) des baskets.
Fox News et un de ses présentateurs star Tucker Carlson ont été absolument obsédés par l’évènement. Pour le présentateur, ce changement rendrait le personnage “moins sexy” et la marque de bonbons aurait pour objectif de rendre “tous les personnages de dessins animés totalement androgyne. Jusqu'à un point où vous ne voudriez même pas avoir un verre avec eux”. La chaîne a également diffusé un débat sur les M&M’s ou un des invités a traité le M&M’s vert de “salope de gravisseuse d’échelon”.
Mais l’annulation peut aussi venir du M&M’s violet, lesbien et supposé représenter les minorités sexuelles. Pour Fox News c’est pire que les chaussures, c’est un “danger civilisationnel”. Le nouveau personnage est, pour la chaîne conservatrice, une “politisation inacceptable” de bonbons adorés par tous.
Un piège marketing ?
L’annulation pourrait n’être qu’un gros coup marketing. Nous sommes à un peu moins de trois semaines du “Super Bowl”, un événement sportif Américain très important ou les marques redoublent d’effort pour avoir une pub mémorable. Décider de supprimer ses mascottes avec si peu de temps pour préparer une nouvelle campagne de pub… C’est du suicide si la marque veut une pub réussit.
La nouvelle porte-parole de la marque pose aussi question. L’actrice et humoriste Maya Rudolph a été choisie comme remplacement aux M&M’s en seulement deux jours. Le tweet de son annonce comme porte parole est aussi étrange.
Ce ne serait pas la première fois qu’une campagne de pub se trouve propulsée par des polémiques vides du parti conservateur. Rien n’est pour l’instant confirmé, il faudra attendre le Super Bowl pour connaître le futur des mascottes multicolores.
Léo PIGNOL
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